網絡口碑營銷要怎么做?企業如何維護好網絡口碑
來源: | 作者:szhuhang | 發布時間: 109天前 | 234 次瀏覽 | 分享到:

    什么是網絡口碑,所謂的口碑即為“口口相傳”“有口皆碑”的意思,互航科技一直認為網絡口碑的建立就是企業做網絡推廣所需要做的第一件時間,不管你對網絡推廣的投入有多少,都需要分一部分資金來建立維護好企業的網絡口碑形象,那么如何建立好網絡口碑呢?今天互航科技就從幾個方面來分析下網絡口碑推廣所需要注意的一些問題


     首先,需要了解我們所處的網絡情況,目前處于2.0時代——自媒體時代,網絡成為了信息溝通的主要途徑,也成為了可以自有發言的場所。原本在傳統媒體一統天下時只能在線下形成的“口碑傳播”在2.0時代的互聯網上也開始了作用。一次次的網絡危機讓企業主在2.0時代談“危”色變,網絡口碑營銷對于企業主來說不但意味著正面口碑引導,更重要的是意味著網絡口碑聲譽管理。
    近期有研究顯示,中國的消費者對廣告的懷疑程度與其他國家相比可謂有過之而無不及。例如,最近由AC尼爾森公司進行的調查資料顯示,中國的消費者只有38%認為,可以信任電視、戶外廣告等傳統廣告,這一數字比包括美國、英國和澳大利亞在內的30 多個國家的平均水平(49%)還要低。另據估計,一個普通的中國城市消費者每天大約會接收到超過 300 多條各種形式的廣告信息,要吸引他們的注意力越來越難。“口碑”宣傳當然不是什么新概念,它在我們身邊隨時都會發生,因為人們每天會就很多問題進行交談,其中也包括他們購買和消費的產品或服務。這些對話一般是在完全輕松、沒有指向的情況下發生的,但它們對于談話參與者對所談論事宜的認識、態度和行為有很大影響,因為人們往往更相信親耳所聽,尤其是當信息傳達方是那些他們比較了解、認為講話比較客觀的人(比如家庭成員、朋友和同事)時。

   其次,需要了解口碑營銷的意義,口碑之所以能成為強大的營銷工具,很大程度上是緣于它所具有的“病毒式營銷效應”。人們喜歡交談,不管是講自己的故事還是講別人的故事。研究發現,一個對產品或服務有正面體驗的消費者,會將他的故事告訴至少 5 個朋友;如果是負面體驗的話,他會告訴至少 11 個消費者。而那些聽到故事的人又會再告訴 5~11 個人,依此類推。故事呈幾何級數速度傳播,最終在很短的時間內傳播給大量聽眾。這就是口碑的魅力所在。雖然“口碑”不是什么新鮮事,但系統地將人們自然進行的對話作為公司營銷和溝通組合的一部分,并在消費者中產生正面影響,卻是一個新生事物。這主要是由電子技術的發展推動的。以前,我們只有面對面的溝通或電話交談,如今電子技術大大增加了口碑溝通的渠道(電子郵件、短信息、博客等),從而增強了口碑的病毒式營銷效應。通過電子技術,許多普通消費者變成了某些產品或服務方面的“專家”。例如,在知名的用戶生成內容的消費類電子產品網站友人網上,很多用戶會分享他們對某款產品的使用心得;如果潛在消費者認為他們的評論有用而且打了高分,他們就會頗有成就感。總的來說,中國消費者比世界其他地方的人更依賴口碑。在像中國這樣的更注重集體的社會,人們通常會更重視其他人的評論,特別是在同一個圈子里的人的評論。正是這些強大的力量使網絡口碑營銷如此有效。例如,一次口碑宣傳所產生的廣告記憶度,可以是傳統電視廣告所產生的廣告記憶度的 40 倍,因為口碑的重點更突出,而且是在更私人的層面與消費者進行接觸。雖然一次常見的口碑營銷對消費者的覆蓋面遠不及中央電視臺播放的廣告,前者千人成本是后者的 10~15 倍之多 [千人成本(CPM)是廣告行業用于測量制造一千個印象所需要的成本,但在實現“知曉”之外,就廣告記憶度及營銷所構建的品牌偏好而言,口碑營銷的成本卻要低很多。與電視廣告相比,口碑營銷的規模也小很多,這在預算緊張的時候不失為一個好選擇。

    第三,我們講講如何做網絡口碑營銷,中國有句古話:言之不文,行之不遠。口碑營銷要想成功,就必須具有“傳播性”。換句話說,必須有一個原因讓人們愿意去“傳播這個故事”。它可以是有趣的、感人的、有爭議的,甚至可以是一個笑話。但最重要的是,它必須能夠傳遞一個正面信息,并且是消費者自己傳遞的。商家應該準備一個故事梗概,并且讓消費者在故事中加入自己的體驗和經歷,使它成為消費者自己的故事。在中國,最好的口碑營銷例子是海爾。海爾在 1985 年當眾銷毀了一批有問題的冰箱。每臺冰箱的價格都相當于當時一個普通工人兩年的工資。海爾此舉的目的是向消費者傳遞這樣一個信息:海爾是一家質量重于泰山的企業。這個傳奇故事 20 多年來不斷流傳,消費者今天還在講述,海爾高品質的品牌形象也不斷加深。不過,讓故事具有傳播性并不意味創建一個在土豆網上播放的瘋狂視頻片段,關鍵的是它所講述的故事與要推廣的產品或服務應該是有聯系的。很多公司喜歡用那些被認為對產品有很多背景知識的“專家”來幫助促銷產品。但是,由于各類產品方面的“專家”并不多,這種類型的口碑宣傳通常也不會走很遠。如果用普通用戶來推廣,成功率會高很多,只要他們是所針對的細分群體,能夠確保信息到達目標消費群體。例如,立頓近期在中國推出了一次口碑宣傳活動。它在指定城市推出了免費茶和小點心,針對高檔寫字樓的白領和他們的朋友。只要他們在立頓的網站上留下朋友的辦公地址和手機號,就可以給他們點免費茶和小點心。這個消息迅速傳播,突然間,很多辦公室白領都開始給朋友和同事訂茶。在僅僅兩周內,立頓就派發了 20 多萬份“套餐”,更不要說大家在網上和網下談到它的次數了。


   第四,需要對口碑營銷的結果進行分析評估,一旦消費者開始使用某種產品或服務,他們就會不可避免地有反饋。收集他們的反饋,并據此改進產品或服務,是強化口碑宣傳的另一種最佳方法。例如,西門子(中國)成立了一個“消費者俱樂部”,消費者可以參加西門子客服中心組織的活動和產品培訓;公司還定期和消費者開會,收集他們對產品和服務的反饋,然后根據這些反饋改進自己在中國的產品開發和服務。另一方面,西門子對消費者的關注和主動傾聽,對他們的意見予以反饋,也成為消費者在進行口碑宣傳時的話題。和任何一種營銷措施一樣,我們也要衡量口碑營銷的效果。雖然像改善首要知曉度等比較傳統的營銷標準可能有用,我們也應該考慮那些能夠具體反映口碑營銷效果的指標。這既包括營銷所創造的口碑聯系或網頁登陸數量等定量標準,也包括人們在博客中的評論及主要關注點等定性因素。口碑營銷可以用在一個產品生命周期的各個階段。對于配合新產品的推出而言,它是一種節省成本的方法,特別是在預算有限的情況下。商家可以收集在產品試推出期間的口碑宣傳反饋,然后在正式推出產品或服務之前進行相應調整。此外,我們也可以用口碑營銷來重振品牌形象,就像立頓的案例那樣。互聯網世界似乎成為了“口碑營銷”最完美的場所。因為這些“關系”的存在,也因為每一個人都在互聯網上可以“發聲”,都可以是“媒體”,我們通過“個體”制造口碑,我們通過“關系”傳播口碑——網絡口碑營銷,“看上去很美”,人們或許會拒絕專業,但人們永遠不會拒絕娛樂。有些笑話會一傳十、十傳百,每個人幾乎都有娛樂需求。當我們試圖尋找共同話題的時候,“笑話”成為了我們促進彼此關系感情的工具。在互聯網上,我們把一些具備圈群穿透力的信息叫做“病毒”。病毒侵襲所有人,穿透所有圈群,感染所有人。于是開心網流行起來,于是“兔斯基”無處不在,于是“一個饅頭引發的血案”無人不知。病毒營銷,成為了幾乎屢試不爽的營銷手段,唯一要解決的,只剩下了如何將品牌信息做良好的結合。

  總而言之,雖然網絡口碑營銷的重要性越來越強,但是還不可能完全取代傳統的營銷方法,但是,網絡口碑營銷讓越來越多得的企業通過嘗到了推廣的甜頭,越來越多的人已經開始意識到它是一個節省成本的強大營銷工具。通過網絡口碑營銷,企業超越了傳統的廣告形式,建立起一個真實的反饋環節,從而與消費者進行真正的雙向溝通。不過有些方面還是需要特別注意的,比如網絡口碑它只適用于那些對消費者來說真正有用的產品和服務。雖然傳統的廣告營銷可以粉飾產品或服務的某些缺點,但是口碑營銷如果做的不好,是會產品起反作用的,所以做口碑推廣的時候一定要注意技巧,
 


 
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